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第8章 主题活动文案（第9页）

>>写作导引

品牌推广指的是，公司对自身以及其产品品牌形象进行全方位的推广和塑造，以得到广大消费者的认同。品牌推广策划文案的作用是为公司树立品牌意识、打造强势品牌、开展品牌营销，使品牌成为一种识别标志、精神象征、价值理念，从而传达出公司的经营理念、企业文化和企业价值观。

一份内容详尽、规划合理的品牌策划案的核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，是公司保持经营战略领先性的关键。

>>文案范例

××茶叶品牌推广方案

一、市场及竞争概况

近年来，安徽茶叶在国外大受欢迎，从而带动了国内市场对安徽茶叶的需求，诸多企业与商家纷纷涌入茶叶市场，想从中分一杯羹。就目前来说，茶叶市场尚处于上升趋势，各路商家依靠传统的价格、渠道竞争仍然有生存空间。但是从长远来看，茶叶市场在未来的三到五年内必然会重新洗牌，那些竞争实力不强、没有品牌意识的商家必然会出局，而能够存活下来的必然是那些具有品牌意识并已经树立了强势品牌的商家。

另外，随着立顿等知名国际品牌进入中国茶叶市场，其强烈的品牌意识、超前的市场运作，逐渐蚕食茶叶市场的同时，也会培养消费者消费品牌茶叶的意识。而中国本土公司要想在竞争中屹立不倒，首先要做的就是紧跟国际品牌的步伐，否则只能失去竞争优势，成为为国际品牌提供原材料的境地。

中国的大多数消费者对茶叶有着传统的情怀，特别青睐本土品牌。这对××茶叶来说是一个树立品牌的绝佳机会。如果能够把握好机会，必然能够为安徽茶行业树立一个新的标准，一方面营造良好的市场环境，另一方面树立一个强势的品牌形象，以应对未来更激烈的市场竞争。

二、消费概况及分析

在中国人的传统观念中，茶叶不仅是生活日常用品，而且逢年过节，茶叶也是送礼的最佳选择之一。随着社会的飞速发展，生活水平的提高，人们对茶叶又有了新的认识和需求。总体来说，当下消费者对茶叶的需要主要有以下几个方面：

1．个人消费者

（1）时尚消费。时尚消费主要人群是城市青年，他们思想开放，喜欢潮流，深受广告的影响。比如，雀巢咖啡能在中国成功打开市场，并不是其广告语“味道好极了”的原因，而是因为在此之前多数国人没有喝过咖啡。雀巢风靡的把喝咖啡当作一种时尚。所以，我们的茶叶要想抓住消费者，就要在时尚方面下功夫，以此来吸引年轻消费者。

（2）习惯消费。习惯消费主要人群是爱茶一族，这个群体有自己喜欢的茶叶品种，有多年的消费习惯，不会轻易尝试其他品种的茶叶。此外，不同地方的消费者也会根据当地的习惯，选择不同品种的茶叶，比如北方人爱喝茉莉花茶、华东地区的人爱喝绿茶、内蒙古少数民族偏爱砖茶等。这些消费者多数往往都会选择当地的名茶，对袋茶有一定误解，他们会认为袋茶成本低廉，没有健康保证。

（3）功能消费。功能消费的主要人群是中老年人或者女性。对女性来说，他们偏爱各种减肥茶、美容茶；对中老年人来说，他们注重养生，因此青睐一些具有保健功效的茶。这些带有功能性的茶因太过注重功能往往会忽略口味，一旦消费者感觉不到产品的效果就不会继续购买。由于这类产品在宣传上有夸大的成分，无法完全赢得消费者的信赖。因此，在这种消费形式中，口碑效应往往比广告更有力量。

（4）家庭消费。家庭消费指的是人们的日常消费。柴米油盐酱醋茶，是居家过日子的必需品，俗称开门七件事。茶类的消费品一般都是由家庭妇女购买，她们大都有逛商场的爱好，对商场的一些促销活动比较感兴趣。

2．旅游消费者

中国茶文化源远流长，所以茶叶一直被视为土特产，不同的地方因为地域特色，盛产不同的茶，比如西湖龙井、洞庭春、武夷肉桂等。去杭州旅游的游客归家之前总会买一些地道的西湖龙井，去福建旅游的人也多会买一些正宗的武夷肉桂。

游客外出旅游多数都是一次性消费，为了获取利益，当地一些无良商家往往会以次充好。为了避免上当受骗，游客在购买当地茶叶时总会选择当地信誉度较高的茶叶公司。这些公司在当地虽然有一定知名度，但是由于规模较小，没有进行长远的营销战略，主要依靠口碑宣传和自然销售，市场份额十分有限。

3．礼品消费者

在传统习惯中，中国人送礼首选的三样礼品是烟、酒、茶，其中，茶是老少皆宜，且有益健康的。因此，不论是逢年过节还是人情往来，高档名茶往往都是消费者的第一选择。但需要注意的是，这种消费有一个特点，就是购买者自己并不消费，而是希望得到对方的认可。因此，产品包装精美与否，影响着消费者是否购买。

4．团体消费者

团体消费指的是以团购为主的消费形式，这种消费特点是，购买权掌握在少数人手中，直接使用产品者未必有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费由特定部门负责，在选择产品上，除了注重品牌、价格、品质等因素之外，还存在人情和信任的因素。办公室消费一般由公司后期部门负责，能否及时送货上门，价格能否优惠是他们决定是否购买的因素。

5．专业场所消费者

专业场所指的是以品茶为主要目的的茶馆、茶楼等。这些场所因为主营业务就是茶，所以最能系统地体现出中国茶文化。但由于这些场所多数设置在繁华地带，租金不菲，需要高利润才能维持下去。所以，这些场所在选购产品时都希望保密，不希望公开价格，因此对市场统一价格的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场也应该引起重视。

三、品牌战略及推广策略

通过对消费者的分析，策划小组制定了相应的品牌推广战略。

1．个人或家庭消费——多品牌策略在现代市场，尽管同一种产品能够满足不同消费者的需求，但是同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者就会认为公司品牌单一，没有实力开发新产品，这样一来，就难以树立有影响力的品牌形象。

因此，面对消费者的不同需求，××茶叶在原有品牌的基础上应再推出不同的品牌，以满足消费者不同的需求。

商务人士或者成功人士有一定的消费能力以及文化需求，应该有针对性地向其推出高品质的产品，并赋予高端的品牌文化内涵，同时，制定高端价格，将茶楼、礼品专柜作为销售渠道。

城市白领阶层的文化层次比较高，对中国的茶文化都有自己的独特的理解和认知，所以应该有针对性地推出时尚型茶品牌，倡导新型的消费观念以及生活方式。在品牌设计上，应该加入一些时尚元素，以赢得年轻消费者的心。由于年轻白领通常喜欢咖啡、零食以及时尚饮料，因此在销售推广上，可以采用捆绑销售的方式进行促销。

针对大众家庭，应该推出有益健康类的品牌，突出××品牌茶的绿色保健功能。由于家庭日常用品多由家庭主妇购买，所以在推广销售上，可以采用折扣赠送、小礼品赠送、累计积分等方式进行促销。

2．旅游消费——分众营销策略

在旅游途中购买茶叶的通常都是一些外地游客，影响他们是否购买的因素有以前对茶叶的认识、当地熟人的推荐、旅游景点广告宣传的影响、产品包装是否体现出当地特色等。此外，很多游客购买当地茶叶，一般不是自己消费，而是赠送亲戚或者朋友，因此包装是否具有档次，也是他们考虑的因素之一。因此，应该结合外地游客对安徽文化的认识与理解，设计一款能体现安徽特色文化的纪念包装，以满足外地游客的购买需求。

在推广渠道上，应该选择人流量比较大的景点进行广告宣传。宣传的方式可以有媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，同时在旅游景点设置专柜销售。在促销方式上，可以选择民族特色纪念品赠送、多买优惠等形式吸引游客购买。

需要注意的是，不论运用何种宣传方式和促销方法，应该注意保证产品的质量，因为旅游产品更多会受到口碑效应的影响。

3．礼品消费——高端形象策略

中国历来有礼尚往来的传统，逢年过节不论是老友聚会，还是拜访陌生人，不送一些礼品总会觉得十分别扭。由于最近几年人们对身体健康越来越关注，因此人们在选择礼品时更多地会选择赠送有益健康，且有丰富内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为送礼首选。

虽然礼品非常讲究档次、形象，但是对多数消费者来说更在乎礼品的价格。因此，为礼品塑造高贵的形象的同时还应该制定合理的价格。只有如此，才能被多数消费者所接受。