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第7章 销售重要回款更重要（第3页）

在产品生产之前，原本以为此新开发出的产品可以快速占领市场，可没想到市场竞争激烈程度远非想象的那么简单。产品刚刚走进上市，便在销售商遇到了阻力。在这种情况下，王东与销售部的同仁共同努力，积极进取，深入市场作调研，重新定位产品的销售方向。经过不懈努力，产品终于取得了销售上的突破。

然而事情并不如想象的那么顺利，“一波未平，一波又起”。就在他们刚刚松了一口气，准备放松一下时，新的问题又出现了。原来，为了提高销量，王东和一位同事经过一个多星期紧张的谈判和磋商，终于拿下了一个“大单”——与汇丰公司签订了一个300万的赊销合同。这个合同差不多占了全公司总销售量的一半，但是账期定为三个月的时间，本以为合同都签好了，就完事大吉了，不会有什么问题了。可是，偏偏就是在回款上出现了严重的问题。到了结账的日子，王东派销售人员前去结账，但得到的回答却是：“你们的货还没卖多少，过一阵子再结款吧！”面对这个“超级客户”，王东以为，必须改变策略，绝对不能采用硬逼的办法，避其锋芒应该是最佳选择。可惜，办法虽然试过很多，也没能把该收的回款收回来。

转眼间，合同上规定的结款日期都过去一段时间了。一天，王东接到汇丰公司打来的电话，“王经理，你们那批货最近卖销售得很好，现在已经缺货了。”对方顿了一下，继续说道：“你赶紧给我们再补50万的货，等货卖完了马上给你们结款，如何?”

本公司的货卖完了，而且还要补货，王东心里一阵欣喜，可结款时间还要再等，他的心中有些犹豫，不知道是改继续供货还是断货。但只是一转念，王东便做出了决定，对着电话说道：“好啊，我就知道我们的货一定会好卖的，大家辛苦了，呵呵。”他笑了笑，说：“再补50万的货是吧?当然好啊，过两天我就派人送过去。”“那太感谢了，那我们就等着你们送货了。”说完，对方便挂了电话。王东随后便派人将货送到了对方手中。

持续了一段时间，汇丰公司又让王东加了好几次货，但却一直不见多少回款，款项累加起来将近500万元左右。不错，汇丰公司确实也回款了，可前后加在一起也就100多万元，还有差不多400多万元的回款仍然滞留在汇丰公司那里，这对王东来说一直是个头痛的问题。

400万元，如果对一个大企业来说，或许不算是一个大数目，但对于万朋电气公司这样一个中型企业来说，那可不是一笔小数目。钱收不回来，企业就不能进行新产品的研发不说，连正常的企业运营资金都出现了困难。这还不算，当初向银行借的贷款也快到期了，公司还面临着偿还贷款的压力。

问题不仅仅是这些，王东和他的销售部员工，被这笔欠款搞得焦头烂额。除了天天尝试着各种办法催收欠款之外，更是面临着严重的经济困境——销售部已经四个多月没有发工资了。

回款收不回，企业手中资金异常紧张，可是，房租的租金、税务局的通知单……一个接一个地像雪片般飞来，企业的发展一度陷入了困境。

生意场上，很多人发出这样的感慨：“生意很好做，生意又很难做。”说生意很好做，也确实容易，将手中的货直接铺给客户；说生意很难做，则是说即便是铺出了产品，要拿回货款却是一件不易的事了。但是如果拿不到回款，你销售出的产品越多，所遭受的损失就会越大。“如果你不知道自己要到哪儿去，那通常你哪儿也去不了。”这是一个非常浅显易懂的道理，可偏偏很多销售人员就是弄不明白。换句话说，回款才是你销售的终点，无论你销售的产品是多还是少，只有拿回了回款才真正完成了任务。否则，你必将是掉进一个“多卖多赔”的无底黑洞之中。

人们常说“一鸟在手，胜过百鸟在林。”我们想想，这句话又何尝不适用于销售工作呢？也许企业的商品在市场上占有很大的份额，也许你卖出了巨大的销售额，但是，只要你还没有拿回那些货款，顶多也只能算作是“百鸟在林”而已。换句话说，没有回款，再多的销售对你、对企业来说都是毫无意义的。

产品销售处去了，回款拿回来了，企业的资金就能处于一种平衡状态。假如产品销出去了，却没能拿回回款，企业资金变得异常紧张：房租交不上，税金交不出，就连员工的工资都很难得到保证。不仅如此，一旦由于客户的不良而造成呆死账的情况，为了追回那些欠款，企业必将又要投入大量的人力、物力和精力。到头来，一分钱的呆账花了10倍、乃至20倍的代价来弥补。这样照此下去，企业必定是销的越多，亏的也就越多。

作为销售人员一定要记住，做业务跑销售，绝不仅仅是将货铺到市场上去就完事大吉了，拿回回款才是你所要达到的最终结果。销得再多，拿不回回款，你又怎么给企业提供必要的发展资金，缺少了前进的推动力，企业的发展又从何谈起?更别谈自己的发展了。

问题还不只如此，你还记得企业的那些贷款吧，这些贷款可是要按时定期归还的，而且还需要支付高额的贷款利息。假如你只是将产品销了出去，却没有拿回回款，要偿还这些贷款的话，就只能从企业自己腰包中拿钱了。长此以往，你的企业必定会被折腾得晕头转向、囊中空空，此时企业又何谈发展?你的收入又如何得到保障呢?恐怕，到头来惟一的结局，便是越销越没利，越销亏得越多。

回款问题不仅仅关系到你个人的发展，而且还是你所依靠的企业赖以生存的根本，是“牵一发而动全身”的。想想看，丢失了回款，就算你销售出去的再多，也不过是越亏越多而已。亏掉了你的回款，亏掉了你自己的前途，亏掉了你所倚仗的公司……最终，你将失掉所有的一切。

◎“完全销售”才是硬道理

销售，我们可以把它分为两个阶段：第一阶段是指把产品铺货到市场，得到的只是客户付款的承诺，拿到了一张签收单，此时，销售的真正目的并没有具体实现；第二阶段是把应收账款“现金化”，完成收款工作，企业实现了盈利，销售工作才算真正完成。只有实现了销售的这两个阶段，才可以构成一个完全的销售。

当你面临失业，又面临着生活上的各种开销，你的心情如何?是否感受到了生活的压力，甚至是一种绝望?同样，设身处地的为企业想一想，作为一名销售人员，你在前期铺出了产品，但在后期却没能拿到回款，这种情形对企业来说，与你因为失业而面临断炊的窘境和压力有什么不同呢?

也可能会以为“虽然没有拿到回款，可我已经打开市场，把那么多的产品给铺出去了，总是有一定的业绩吧?”

事实是如此，你的确把企业的产品打入了市场，但也正是由于你的这种错误认识，只把铺货作为自己的任务，而不重视回款，直接的结果就是企业的现金流通被割断，使得企业的下一轮周转面临断炊的困境。因为是赊销，企业收到的仅是客户提供的一张证明债权的凭证，它是应收账款，并非现款，由于交易并没有完全结束，所以赊销不等于销售。

赊销业务不能等同于现款业务，如果企业将二者等同起来，那么，业务部门就会为了获取更多的订单和提成，不去做市场调查，盲目地向客户铺货。表面上看，确实创造了不错的销售业绩，但不可忽视的是应收账款的数量大幅提高了，公司流动资金日显紧张，呆账风险急剧增大。

“没有回款的生意不叫生意，叫运输”。这是营销界有一个有趣的比喻。也就是说，客户拿到了你的产品，却不给结款，迟迟拖延，那么产品实现不了它的价值，企业也就无法得到所应得的利益，那么，这样的销售无异于是为客户作嫁衣的跑龙套——是在搞义务运输!而这种“高尚的义举”，只会让营销人员失掉走得更远的基本条件，让厂家失掉自己的生命。

“生意好做款难回”，这是很多企业面临的问题。难也要回，因为没有回款，销售人员就没有了下一次销售的机会；对企业来说，更是失去了进行下一轮竞争销售的机会。有人打了一个形象的比喻：没有回款的销售是失去灵魂的躯壳，而行尸走肉是无法生存太久，也无法进行下一次轮回的。我们常常看到这样的现象，业务代表勤勤恳恳做分销、做终端，到了月底看销售业绩的时候却没有交上让公司满意的答卷，究其原因是管辖区的客户没有回款。

肖军是一家服装公司的销售人员，工作能力十分突出。一直以来，肖军所在的这家公司都把北方客户作为企业的经营重点，随着公司经营决策变化，企业决定向南方进军。鉴于肖军突出的市场开发能力，企业决定任命肖军为南方区的销售经理，全权负责南方市场。

凭着一张能说会道的嘴，不到半年时间，肖军就签下了7个省的订单，销售总额超过了300万人民币。为了牢牢抓紧这些客户，巩固住这些新市场，肖军先后三次南下，一方面维护客户关系；一方面理清渠道，提高售后服务。前前后后忙了几个月，终于使公司获得了一个较为稳定的市场份额。

打量着渐渐走上正轨的工作，肖军暗想：现在应该可以轻松一点了吧?但是让他没有想到的是，更严峻的考验还在后面呢!

原来，在合作之初，由于肖军将工作的重点全都放在销售上，虽然合同上规定了回款时间，却并未对拖延付款的处罚作出硬性规定，结果给自己留下了绊脚石。而且为了稳定市场，维系客户关系，在催款的时候，他尽量好言说服，不敢急于催收。怕对方“撂挑子不干”。结果这种做法更加助长了客户的气焰。

所以，在催收回款时，尽管肖军十分卖力地一一向客户打电话催收，但是那些客户不是推说工作繁忙，就是干脆让肖军吃“闭门羹”，连电话都不接。不得已，肖军只好再次南下，亲自上门催款。这次款倒是收回来了一些，但却少的可怜，恐怕比南下的路费都多不了多少!

都说好事难成双，祸事不单行。肖军催收回款陷入了困境，公司的经营也出现了问题。虽然北方市场是公司的基础，但是，随着南方市场的开拓，销售量的与日俱增，光赊销给客户的销售额比北方市场的1／3还多。但是，收回的回款却连北方市场销售量的110都不到。结果，牵一发而动全身，不但引发了企业资金紧张的问题，使得产品开发经费迟迟不能到位，更是影响了新产品的正常上市，使企业不得不放慢发展的势头。

销售离不开回款。虽然说销售很重要，不但可以让产品迅速占领市场，还可以增加销售量。可是要是没有回款的顺利回笼，就算你销售再多的货都毫无任何意义，甚至是销的越多，赔的也越多。所以说，销售与回款，就相当于一个人的两只手，要想把一个动作做得协调，做到优美，就要两只手都动起来，相互配合才有和谐。

有人做了这样一个十分形象的比喻：企业好比是一个数字，而回款就好似数字最前面的那个“1”，其他的都是“1”后面的“0”，没有了前面这个“1”，后面的“0”再多，也不过是“0”而已。故此，对于你来说，拿到的订单再大，铺出去的货再多，如果不能收回回款，再辛苦地忙活也仅仅是一个“０”。

所以，作为销售人员，千万不要认为只要销售做好了，回款就自然会迎刃而解。不重视回款，不努力管理回款，就算你销售做得越大，产品卖得再多，也不过是向死亡边缘又迈进了一步而已。“熊瞎子掰棒子”的故事大家都知道。一头傻乎乎的熊瞎子，一晃一晃地跑到玉米地里掰棒子吃。只见它左手掰一个，塞在右胳肢窝里；右手再去掰的时候，右胳肢窝里的玉米棒就掉在了地上，就这样，左掰一个，右掰一个，忙活了半天，从玉米地这头掰到那头。结果，可怜的熊瞎子连一个玉米都没有得到!作为销售人员，千万要搞好回款工作，不要做熊瞎子一样的傻子。