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第7章 销售重要回款更重要（第2页）

（1）销售人员容易被对方施美人计“赔了夫人又折兵”。

很多销售人员在销售过程中都会遇到这样的问题。韩伟杰是北京某化妆品公司驻宜昌的业务员，好不容易在宜昌市内和周边市场各找到了一家较好的经销商，他们都答应会尽力帮其开拓市场，只是有个条件：还不知道新产品销路如何，所以要先做试销。言下之意就是货我可以帮你销，货款暂时不能支付。省区王经理和新上任的业务员韩伟杰很想做出点业绩，就同意了经销商的条件，心里盘算着旗开得胜后的美景，哪里想到这次赊销铺货会让他们付出得不偿失的代价。后来韩伟杰为了讨回这笔货款，前后跑了十几次，磨破了嘴皮，软硬兼施，结果还是被这两位老板狠心地扣掉了广告补贴、推广津贴、进场费、陈列费、促销费等。王经理和韩伟杰不仅没有得到提成和绩效工资，反而挨了公司领导的批评。时间浪费不说，搞得身心俱疲，市场也煮成了“夹生饭”。

（2）赊销容易让销售人员忘掉角色定位，在工作中迷失自己。

在进行商业活动中，很多销售人员愿意将“私交”渗入“商业”中去，用判断朋友的价值观去衡量一个商业客户的“资信”与“能力”，凭自己的喜好“开仓放粮”，这些都为日后的“财务危机”埋下隐患与暗礁。而且到那时，从任何一张票据上，是看不出今天早就潜伏了的“风险预兆”的。企业大多数沉淀下来的“债无主、冤无头”的“不良账款”都是这样形成的，到最后又都成了企业羞于启齿的切肤之“痛”。

（3）赊销是个温床，容易让销售人员丧失战斗力和进取心。

同客户进行了赊销，销售人员以后的市场开发和推广、客户关系的维护等变得相对容易些，于是，销售人员的综合素质和业务能力的锤炼相对来说就要弱得多。所以，一旦和竞争对手真刀真枪拼起来后这些企业往往处于下风，即便是一次局部的促销活动。

（4）业务员携款潜逃。

有了赊销和铺底，应收账款的回收则容易出现监控漏洞，有的企业甚至缺乏严密的控制措施。随着企业应收账款政策的放宽，甚至是应收账款内部控制制度的失控有些缺少职业道德的员工会乘机而入，将收到的营业额报应收账款，把公款挪作他用，使企业出现不必要的损失，至少是使企业的现金不能及时回收。企业在远程管理时最容易出现这样的问题。

据统计：我国每年坏账损失800多亿元，未收回销售回款（含三角债）2000多亿，全国企业未收回销售回款率为37％，其中不少国有企业未收回销售回款率高达50％以上。以上这些回款问题几乎都是因赊销造成的。目前，这些畸形的销售回款、巨大的坏账损失已成为制约销售人员开展工作的瓶颈。

人们常说的：“不赊销是等死，赊销是找死。”之所以这么说，正是由于对赊销的使用不当，非但不能让赊销成为帮助销售人员提升业绩的“帮手”，反而使得销售人员不得不在回款难的困境中苦苦地煎熬着。我们把赊销比作罂粟，罂粟可以为人们缓解病痛，可是假如使用不当，便会成为害人的毒品。虽然开始的时候它可以帮你缓解病痛，但如果我们没有足够的警惕，恐怕最终将会死于它的“毒手”。

◎销售和回款是一个不可分割的整体

很多销售人员容易把销售和回款分割开来，从而使企业陷入销售难，回款更难得出境。事实上，销售与回款相互依托，相互依赖，互为有无，是不可分割的一个整体。先有销售，才可能谈到最后的回款；而正是由于收回了回款，之前的销售才是有意义的。可以说，销售只是一个过程，回款才是真正的结果。俗话说得好“行百里者半九十”，可以说，回款就是整个销售过程中最后的一公里。

有人把销售与回款比作运动会上的田径比赛，在田径比赛中，不论在跑的过程中你处于什么样的位置，判定冠军的依据是以终点撞线为准，谁第一个撞上终点线，谁就成为冠军。。在销售活动中，回款就是这最后撞线的结果。没有撞线，你在过程中跑得再卖力气，但就是缺了“最后这一哆嗦”，结果只能落得“竹篮打水一场空”。销售是过程，回款是结果，即便你的销售过程做得再完美：送货及时、拜访周到、促销到位……可是如果没有回款这个结果来确认，那么对于企业和个人来说，你所做的一切都将是零，有时甚至还会给企业带来不必要的麻烦。

看看天津丰源食品有限公司是怎么做的。他们凭着先进的生产工艺和员工们的共同努力，使公司很快成长为食品行业的领头羊，冯明有幸成为这个团队中的一员，他主要负责产品的超市销售。

初到公司的时候，为了提高自己的销售业绩，冯明致力于产品铺货，对回款这一重要问题却忽视了，致使回款难以到位，他的业绩增长步伐也没有他想象的那么快。痛定思痛，为了预防此类问题再次发生，冯明采取了事前预防制度，大大降低了回款问题的产生。在他的带动下，其他销售人员在他的影响下，也加强了对回款的控制。在这之后，湖南衡源食品有限公司的面貌焕然一新，有了充足的现金流，企业发展脚步也加快了。

转眼间，新产品问世，为使新产品在市场上占领一席之地，冯明向公司申请了20几万元进行促销。一时间，各大超市中，DM广告占据了最显眼的位置，每个款台附近更是“堆头”林立，还有专人进行产品促销。此外，公司还进行了大规模的广告推广活动，长沙市主干道上，一个个印有天津丰源食品有限公司新产品的广告牌随风飘扬。随着全方位推广工程的启动，产品上市不到一个月，冯明完成的销售量便已突破了80万元。

这时刻，冯明明白，还不能放松自己，还没有到可以休息的时候，因为最终要的一环回款还没完成。每个月末，他又开始了加紧催款的工作。并取得了回款回收率高达98．6％的成绩。其他销售人员也是捷报频传，天津丰源食品有限公司获得大捷。新产品不仅创出了品牌，还创造巨额利润，全年纯利达550万元之多。

不一样的工作方法就会有不同的结果。就在冯明的工作如火如荼地进行时，和他同在一个城市的销售人员孙力，业绩却日渐萎靡。孙力是长发食品有限公司的销售人员，和冯明一样，也是负责超市的销售工作。而且，天津丰源食品有限公司新产品上市的同时，长发食品有限公司经过两年开发的新品也问世了。按理说，孙力也应取得不错的销售业绩才对，事实上，孙力三个月的业绩还抵不过冯明一个月的。

长发食品有限公司的新产品在质量上，一点也不比天津丰源食品有限公司的差；论能力，冯明和孙力二人也是互为伯仲、不相上下。可为何一个赚了个盆满钵满，一个却差点血本无归呢?

究其二者成绩相差如此悬殊的原因，主要是两个企业的资金状况的差别引起的。那么，企业的资金又从何而来呢？答案肯定的是从销售回款中来。长发食品有限公司上至公司，下至销售人员，都过于关注销售额的增长，没有把回款当作重大问题来对待，致使回款回收情况非常糟糕，回款率不足50％。如此一来，他们的“销售数据很好看，手中却没有充足的现金可用”。当新产品上市，需要推广促销时，企业却提供不出经费，以至于错过了销售良机。再加上冯明所在的天津丰源食品有限公司新产品的挤压，二者的差距越来越大，也就在情理之中了。

企业只有有了回款，资金链也才能够转动起来，你手中的钱才能变成“活钱”。当遇到淡季促销、新产品推广时，才能占据主动，让销售正常运转起来，为你带来更多的回款。否则，当企业面临重大问题，而且没有回款，资金上一定是捉襟见肘，就算你有天大的本事也必将无从施展。那时困扰你的，就不仅仅是回款的催收，或许还要加上如何为产品寻找出路的问题了。

同时，销售人员拿回了回款，客户也就失去了“要挟”你的资本。试想，当你变成“入水的蛟龙”、“归山的猛虎”时，你再次面对客户，还用低声下气、唯唯诺诺地听着客户的“教训”吗?换句话说，当你拿回了回款，你便真正地站在了和客户平等的位置上，你再与客户谈判时，还担心你的产品卖不出好价钱吗?

在商品活动中，无论是企业也好，还是销售人员也罢，销售之前，你们有没有扪心自问一下：我要的到底是销售，还是回款呢?答案肯定是回款了。

然而，又有多少销售人员把回款放在第一位呢？绝大多数销售人员都是在“为了销售而销售”。

我们一定要记住这样一个事实：无论你怎么销售、销售什么东西，最终目标一定是要将钱拿回来才算完成任务。因此，你的销售工作必须紧紧围绕回款去进行、去展开。千万不能像孙力那样，“一切以客户为纲，一切以市场份额为准”。如果你还是错误地将回款撇在一边不管不顾。到头来，只能是“捡了芝麻，丢了西瓜”。

有人容易颠倒销售和回款的顺序，他们认为回款重要，难道销售就不重要了吗?事实不是这样，销售也很重要，一个好的销售过程是达成回款的前提条件，有了它，回款才有了实现的基础和保障。但是，千万不要忘了，关系企业发展成败的关键是企业资金链是否健全，也就是说，收回了回款，有了钱，企业才能生存下去，才能更快的发展。

如何体现出你的销售价值，回款是最有说服力的。回款达到了预期效果，你的销售过程才更具价值。这好比是一场足球比赛，即便是你在球场上无所不能、无人能比，出色的盘带、巧妙的过人、精准的传球，样样精通，甚至有时还能上演“踩单车”的拿手好戏。但是你没有出色的临门一脚的绝活，而是将球射在了球门之外，所有的一切都将是空谈。

所以说，在销售活动中不要忽视回款的重要性。销售重要，回款更重要，回款才是最终的结果。讲结果就要讲目标管理，实现目标的手段多种多样，必须结合一个一个具体的市场和客户进行。讲结果就是讲有效劳动、有效工作。无效劳动或无效工作对企业、对个人都是没有价值的，也就没有意义。为了让老板赏识自己，重视自己，还是尽其所能，把回款工作做得完美无缺吧。

◎没有回款，再多的销售都毫无意义

被誉为“股神”的沃伦·巴菲特认为，成功营销的秘诀有三条：第一，尽量避免多卖多亏的风险，收回回款；第二，尽量避免多卖多亏的风险，收回回款；第三，坚决牢记第一、第二条。如果销售人员把巴菲特的股票换成是铺出去的产品，那么这三条秘诀完全可以成为一个功的销售人员避免“多卖多亏”的箴言。

万朋电气公司经过一系列的改革，完成了重组任务，企业面貌焕然一新。很快就生产出了新产品。接下来，如何将新产品铺到市场，迅速夺取市场份额，成了公司销售部经理王东所要承担的艰巨任务。