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第9章 嘴巴一张得黄金万两（第6页）

女性的心理特征之一是感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想。因此，购买动机带有强烈的感情色彩。如看到某种儿童服装新颖漂亮，马上会联想到自己孩子穿上这套服装会是什么样子，从而引起积极的心理活动，产生喜欢、偏爱等感情，促发购买动机。在购买活动中，女性的感情变化表现得最充分。有的对商品爱不释手，有的对商品“一见钟情”，还有的为没有买到某种喜欢的商品懊悔不已。

3。购买动机易受外界因素影响，波动性较大

女性购买动机的稳定性不如男性好，起伏波动较大。这是因为女性心理活动易受各种外界因素的影响，如商品广告宣传、购买现场的状况、营业员的服务、其他消费者的意见等。心理学研究表明，女性比男性容易接受外界宣传和群体压力，而改变态度与行为。

当女性客户对某一商品注意的时候，推销员可以运用自己的促销语言，充分发挥自己推销的沟通力，强调自己产品的新颖、时尚，强调客户穿上这件衣服的效果。推销员即使说得天花乱坠也不要害怕，因为客户愿意听。比如客户购买一件价格不是很贵的衣服，或者一款小饰物、一顶帽子、一条围巾等。您尽可以运用自己的想象力来推销，直到客户被你良好的沟通力征服为止。因为女人在你夸她美丽的时候，永远不会嫌烦。

男性消费者的购买动机，有下面几个特点：

1。动机形成迅速、果断，具有较强的自信性

男性的个性特点之一就是具有较强理智性、自信心。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素从大局着想。较强的独立性和自尊心直接影响他们在购买商品过程中的心理活动。因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为。即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速做出决策。特别是许多男人不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。

男性客户相对于女性客户而言，比较讲自尊，他们最不愿意在价格上与促销员较真儿，因为他们认为在价格上较真儿表明自己没有钱，没有钱表明自己没有

能力，哪个男人愿意当众显示自己没有能力呢？哪怕经济能力再差，他们也会在人前“打肿脸充胖子”，如果周围的客户都在看一款价格高的商品，他是绝对不会去看价格低的商品的，因为那样就会显得自己很没面子。

当男性客户看中了一款价格高的商品，正犹豫不决时，如果推销员能把握男性客户的心理，就可以上前去对他说：“您要是觉得价格高的话，可以看一下另外一款，很便宜，不过质量当然没有您看中的这款好啊!”

2。购买动机具有被动性

男性消费者不像女性消费者要经常料理家务，照顾老人、小孩。因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，他们比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等，动机的主动性、灵活性都比较差。许多男性客户在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则立即釆取购买行动，否则，就放弃购买。

3。感情色彩比较淡薄

男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈。不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的梦。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为比较有规律，即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。一些国外心理学家研究表明，男性消费者在购买某些商品与女性的明显区别就是决策过程不易受感情支配。如购买汽车，男性主要考虑商品的性能、质量、品牌、使用效果、销售价格和保修期限。如果上述条件符合他的要求，就会做出购买决策。而女性则喜欢从感性出发，对车子的外观式样、颜色严加挑剔，并以此做出是否购买的决策。

不同的年龄，推销对策也随之不同

面对不同年龄阶段的人，如老人、小孩、青年，需要讲究不同的沟通技巧。推销员在与客户接触时，用极快速度对年龄进行感知之后，相应的推销策略就在与其沟通的过程中出现了。不同年龄层次的人，消费理念和购买心理差异很大，对待不同年龄阶段的人自然要采取不同的沟通方式。

青年人和中年人是消费的主力军，推销产品首先要抓住这两个群体。所谓青年消费者是指18岁到30岁之间的消费者，他们购买力强、消费热情大。因此，研究青年消费者的购买动机是十分重要的。

青年客户的特点及沟通的推销对策：

1。购买动机具有成人感

青年消费者是流行商品的消费带头人，他们对推动商品更新换代起先导作用，这是由其青春期的心理特征决定的。典型表现是内心丰富、感觉敏锐、富于幻想、勇于创新、敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。表现在他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品来装饰自己和家庭。他们表现出现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望。调査发现，在事先没有明确的购买目标，却实现了购买行为的消费者中，青年人居多数。

2。购买范围广泛，购买能力强

青年人对未来没有包袱，许多人有钱就花，觉得很开心。如果他们有一

份工作，有稳定的经济来源和购买经验，消费欲望更强烈，并且购买商品的范围十分广泛。随着人们消费观念由保守型向开放型的转变，青年人消费的时代感愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学，各方面现代化的生活方式，注重享受、娱乐，甚至是奢侈性的消费。

3。具有明显的冲动性

青年人的特点是体力充沛、精力旺盛、朝气蓬勃。心理特征一方面表现为果断迅速、反应灵敏；另一方面也表现为感情冲动、草率从事。因此，其购买动机具有明显的个性特点。首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭着对商品的感情好恶与直觉判断商品的好坏、优劣。

4。购买动机易受社会因素的影响

青年人既是社会活动的中坚力量，又是家庭和某些团体的成员，集体感、荣誉感表现比较强烈。这些团体的行为标准、规则，对他们的行为活动有着重要影响，并为他们提供一定的消费模式，使购买行为趋于一致化。特别是商品的社会流行性，直接决定了他们的购买行为。

总的说来，青年客户比较开通，比较开放，易于接受新生事物。他们好奇心强，兴趣广泛。这些对于推销员来说都是极有利的，因为你可以抓住他的好奇心，动员其投资，也可以使他们佩服你，抓住时机，与他交个朋友。

中年人的特点及沟通的推销对策:

中年人一般都有了家庭，有了孩子，也有了固定的职业。他们要尽量地为自己的家庭拼搏，为自己的孩子挣钱，为整个家庭的幸福投资。

他们都有一定的阅历，比青年人沉着、冷静，比青年人经验丰富、有主见，但缺乏青年人的生机和梦想。他们购物理智，喜欢购买已证明有使用价值的新产品。

这个年龄段的客户分为两种，一种是高薪阶层的，强调品牌档次、生活环境和职业需要；一种是一般收入的，强调产品的安全、健康、品质、价格。中年客户各方面的能力都比较强，欺骗和蒙蔽这类客户是很困难的，不过只要你真诚地对待他们，交朋友是很容易的。

对待这样的客户，在与其沟通的过程中，你不要夸夸其谈，不要显示自己的专业能力。而要认真地亲切地与他们交谈，对他们的家庭适当说一些羡慕的话，对他们的事业、工作能力适当表示佩服，只要你说得实实在在，这些客户一般都乐于听你的话，也愿与你亲近。

这类客户由于有主见，能力又强，不怕推销员欺骗他们，他们又都很实在。所以只要推销的商品质量好，推销员态度真诚，交易的达成是必然的。

这类客户，对于你的言词不会太在意，他们要求实实在在，因此你不需要用什么计谋。不过这些客户都爱面子，推销员可通过满足他们这种心理进行推销，这样交易就容易成功。

老年人的特点及沟通的推销对策：

中国社会正在步入老龄化阶段，老人成为推销员关注的人群。一般来说老年人偏于保守，从他们口袋把钱掏出来比较难。但是如果你了解了老年人的爱好和消费心理，同样可以从他们身上挖掘市场。