博炮作文网

第六章 产品营销成功地把产品卖出去（第4页）

像沃尔玛那样高度普及的战略系统在其他地方已经被广泛模仿。战略优势只能持续一段时间，然后新的机制就变成了行业的普遍做法。那些采用新做法较慢的企业会受到伤害。为了保持领先，企业需要明确的是那些发展机制使它能够在计算机化生态系统中保持领先地位。

沃尔玛的系统需要一个从各销售点到分销中心和4000个自动售货机的连续的信息流。精心制作的计算机网络对快速的商品运动进行筹划，确保商店拥有顾客需要的商品，而且储存费用最低。在一段时间内，沃尔玛对商店内商品的补充速度远远超过行业的平均水平，并且达到了较低的储存费用水平，取得了批量折扣。不是集中地将商品推给商店，然后由商店再推给消费者；沃尔玛的计算机网络通过顾客的购买将适宜的商品吸引到商店。通过系统，计算机将顾客行为的具体信息提供给商店的管理者，因此他们可以制定确定性决策，以决定储存什么商品。沃尔玛对系统进行了较好的协调，不断地对库存补充的战略能力进行改进。之后，沃尔玛向前走了一大步，它与供应商建立了计算机化连接，这样那些供应商自己就可以对沃尔玛的货架进行补充。沃尔玛为这些供应商分配了货架空间，并且在商品售出后向供应商付款。对于这些商品，沃尔玛是零储存费用。

沃尔玛通过“交叉入库”系统，不仅加快了商品的补充速度，而且达到了较低的储存费用水平，取得了批量折扣，做到了以尽可能低的价格将商品送上货架，取得了竞争优势。

一般来说，企业在终端铺货时要遵循以下原则：

（1）精确调研。“没有调查就没有发言权”，同样，没有前期的细致、周密的调研，终端铺货就很难开展。调研内容大致包括：调查该区域市场的零售商数目，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量；获取竞争对手信息，为制定终端策略做准备；获取终端零售商的联系方式，以便终端铺货和后期回访。

（2）有针对性。针对终端的种类、规模、档次，选择铺货的产品品种、档次，确保产品最大限度满足目标消费者的需求。

（3）及时。确定终端销售意向，签订销售协议后，就要及时地向终端铺货，以防夜长梦多。在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货，防止终端断货，影响销售。

（4）少铺勤铺。终端若不能现结，会使赊欠货款情况非常严重，因而，最好一次不要铺太多货，要采取少铺勤铺的原则，以降低欠账或退货风险。

（5）二八原则。一般来说，市场业绩的80％是由20％的终端创造的，所以在铺货前期要按二八原则，将80％的精力放在占终端总量20％左右的质量型终端上。

（6）品牌带动原则。选择一个主产品，要求包装、设计上档次，质量较高，制定合适的价位和促销来塑造品牌形象，以此实现单品突破，在此基础上来带动其他产品的铺货。

事实上，要实现迅速而成功的铺货，企业首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。商品流通中客观存在大量的商品不断地停留在流通的各个环节，造成大量的商品资金积压和仓储费用的增加。因此，企业必须对商品储存进行科学的管理，使商品储存在数量、品种结构、地理分布和时间长度等各方面能适应消费者的需要，保证分销渠道的畅通。

7．广告：产品推广的必由之路

再好的产品没有宣传也不行。现在是“酒香也怕巷子深”，光卖不吆喝，东西就卖不出去。

创业前期资金大都不充裕，而广告又是必须的。所以，想要在广告上少花钱而又取得良好的效果，就需要动一番心思。其实，广告战就是攻心战，要学会用谋略；广告战也是新闻战，要学会出奇制胜。

创业者受各种客观条件的限制，广告投入的资金一般不会太多，而且是小区域小范围，比较注重广告的短期效果，所以很少会选择电视、大型路牌、电子屏幕墙这些费用较高的媒体。他们一般会选择报纸、传单、广播等媒体进行广告。他们的产品广告时间一般不长，跳跃性较大，影响不够深远，会很快在不计其数的广告中淹没，最终被人淡忘。

所以，对创业者来说，重要的是怎么利用有限的资金来使广告产生最大化的效益。

许多人对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了!”开始的。

如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管雀巢公司将近24％的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁和矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比前一年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。

可以说，雀巢咖啡的成功和它紧跟时代、独具特色的广告是分不开的。

一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖——买速溶咖啡是为了图方便?这是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放光彩，20世纪60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对那些没有磨豆工具的家庭来说，更是受人喜爱。

之后，当雀巢咖啡的速溶性这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活形态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活形态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。

1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆子一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

雀巢咖啡在中国的广告战略可分为两个阶段。20世纪80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直未变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。

俗话说：“唱歌看观众，射箭瞄靶子。”做广告要看潜在顾客。通俗地讲，广告定位就是广告向谁说和怎样说。它体现了“攻心为上，攻城为下”的战略。广告定位要针对潜在顾客的心理来采取行动，制定产品或品牌差异化利益的信息，从而使产品在众多同质化的品牌中脱颖而出，达到“万绿丛中一点红”的效果，让顾客更好地了解自己的产品，也使自己的产品在潜在顾客的心中占据有利位置。

在现代经营活动中，品牌几乎没有永恒的，所以，作为推销产品的广告应紧随产品更新换代而创新定位。1879年10月，一位工人吃中午饭忘了关掉制皂机，使原料搅拌时间过长，原料中气体增加，制成的香皂泛白色并且会浮于水面。厂商决定按次品处理，没想到该香皂投放市场后却大受欢迎。据此，厂商把产品广告定位于“轻”，设计了“象牙香皂轻浮于水”，“洗澡从此不再为找不到香皂而发愁了”的广告语，使象牙香皂一举成名。同时，现代社会的消费者需求也在不停地改变，广告定位就应该根据消费者的心理变化而变化。20世纪30年代经济危机后，美国经济不景气，贫穷的消费者喜欢物美价廉的商品。百事可乐及时定位于廉价饮品，在价格不变的情况下推出大瓶装，广告词是“同样是花五分钱，百事让你喝个够”。廉价饮品的定位在当时深受欢迎，使百事可乐畅销于30—40年代。

广告定位的艺术也表现在广告定位的策略上，广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。营销主管如果能正确地运用广告定位策略，就能准确地进行广告定位。一般地，广告定位策略有三种：

（1）市场定位策略

这是市场细分策略在广告中的具体运用，是指企业对市场进行细分，找出符合产品特性的基本顾客群众，确定自己的目标群众。比如，20世纪40年代前，万宝路香烟的广告定位是女性。广告的主题是“像五月的天气一样温和”，结果只被少数吸烟妇女接受，销量一直不佳。50年代公司改变了女性定位，将其定位于征服大自然的牛仔形象，主要是针对男性，在广告作品中宣传万宝路的阳刚之气，结果获得了巨大成功。

（2）价格定位策略

如果商品的品质、性能、造型等方面与市场上同类商品相近似，没有什么特殊地方可以吸引消费者时，广告定位可运用价格定位战略。在石油危机时期，美国人要求汽车省油、性能好，而对外型要求不高。日本某汽车公司就生产出一种省油、性能好、价格低廉的小汽车打人美国。广告突出省油、低廉，巧妙运用价格定位策略击败对手，日本的小汽车长驱直入美国市场。

（3）观念定位策略