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第二章 谋划当先不打无准备之仗（第3页）

10．财务规划

财务规划一般要包括以下内容：

重点是现金流量表、资产负债表以及损益表的制备。

流动资金是企业的生命线，因此企业在初创或扩张时，对流动资金需要预先有周详的计划和进行过程中的严格控制。

损益表反映的是企业的盈利状况，它是企业在一段时间运作后的经营结果；资产负债表则反映在某一时刻的企业状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量企业的经营状况以及可能的投资回报率。

11．风险与风险管理

（1）你的公司在市场、竞争和技术方面都有哪些基本的风险?

（2）你准备怎样应付这些风险?

（3）就你看来，你的公司还有一些什么样的附加机会?

（4）在你的资本基础上如何进行扩展?

（5）在最好和最坏情形下，你的五年计划表现如何?

如果你的估计不那么准确，应该估计出你的误差范围到底有多大。如果可能的话，对你的关键性参数做最好和最坏的设定。

创业需要长远性的、全局性的、关键性的战略谋划。可以说战略谋划决定着创业的目标和发展方向，它是创业成败与否的决定性因素之一。因此一份优秀的创业计划书将加速你实现自己的创业梦想。

2．为公司起一个好名字

名字的好坏，影响到公司的命运和前途。不管你信不信，对于公司来讲，名字就是形象，名字就是财富，名字就是效益。

名称是企业形象的第一要素，创业者要想成功，首先要给自己的公司和产品选一个好的名称。名正言顺，名字响亮能让更多的人识别公司企业，了解产品；公司和产品有广泛的知名度和良好的信誉，才能吸引更多的客户，产生更大的效益。

19世纪中叶，瑞士的食品技术人员亨利·内斯特尔发明了一种育儿用乳制品——他把果糖和营养剂加人奶粉中，做出了当时最优秀的育儿食品。但这种乳品的产量很少，内斯特尔仍然把自己的主要精力放在科学研究工作中。

一天，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他调配的奶粉，都健康地成长起来，为母亲们解决了很大的困难。听到这一消息，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字：Nestle为其产品的商标名称，并以鸟巢图案为商标图形。

因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文将它译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“依偎、舒适地安顿下来”，而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”奶粉的销路一直很好。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年，该公司又和另一家瑞士公司合并，改名为现在的雀巢食品公司。

20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等70多个国家，已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士韦维。

1991年，据美国兰道公司的调查结果，雀巢咖啡这一商标被列为世界十大名牌商标之一，其商标价值1994年被确定为115．49亿美元。

从表面上看，似乎“雀巢”商标唾手而来，并没有费多大力气。其实，“雀巢”商标不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标名称策划的基本要求。

首先，“雀巢”作为商标名称显著性很强，虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深入们的印象，才能产生很多联想，从而贴近生活、贴近消费者。

其次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合商标。

最后，“雀巢”商标定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。“雀巢”奶粉带来了婴儿哺育后的健康成长，“雀巢”咖啡给消费者带来难得的昧觉享受和放松感受，确实让人“舒适”、“安逸”。

公司的名字并不是直接创造价值、赚取利润的有形资产。但是，公司或企业的名字却可以间接创造价值。有时候，它所创造的价值甚至还比那些有形资产创造的价值还要多。美国可口可乐公司一位经理在1967年曾宣称：即使可口可乐所有工厂在一夜之间被大火烧毁，可口可乐也能很快起死回生，因为可口可乐的牌子能使任何一家公司财源滚滚，凭此就可以从银行获得大乏贷款，恢复生机。

一个好公司、好企业的名字是属于企业的无形资产。好名字有利于商家用已经打响的名牌来带动其他相关产品的销售。人们普遍有这样一种心理：凡是著名公司生产的产品，即使不是主打商品，同样也会是好产品。

比如，微软公司之所以敢于涉足软件业之外的其他行业，且取得了相当的成功，就是利用了其名字的市场效应；而其他行业的经营者们之所以对微软畏之如虎，也是因为它一“名”惊人。正是由于公司的名字对顾客具有心理效应、对营销具有市场效应，因此，一个好的名称，无异于是公司的“第一推销员”。

其实，企业名称的推销作用甚至比企业的推销员还重要。如果公司企业的名称能够给顾客以好感，顾客就极有可能会去购买其产品；反之，企业名字不好，任凭推销人员说破嘴皮子，也难以激发顾客的购买欲。

给企业策划一个好名字，要考虑的因素很多，比如公司名称的字意，企业产品的性质，行文是否简洁，结构是否大方；既要有内涵，又要通俗易懂；既要符合国家法规，又要有新意。在经济全球化的今天，公司的名字还要考虑立足于世界市场而不产生冲突……在一个企业名称确定以后，人们往往因名称没有经过市场的检验而不知它的优劣。其实，为一家公司起一个好名称，是有一套诀窍的。

1．易读易念

公司企业起名用字笔画要简洁，发音要容易，不用易混淆的字。

公司企业名字易读易念，才会在公众心目中留下深刻的印象，广为大家所接受，为公司以后的发展奠定更好的基础。

好的公司企业用名，一定不能怪僻繁难，更不能让别人难读难记。为了方便大众识别记忆，一般企业用名大多只采用两三个字，这样起名符合中国人起名的习惯。

从索尼公司对名称的策划中，我们可以得到一些启发。1953年，索尼公司创始人盛田昭夫到美国谈生意，发现美国人念他公司的名字很困难，没有一个人能准确地拼读出这个日语公司名称。为了给别人留下深刻的印象，盛田昭夫决定将公司名字改成一个易记、好读、全世界都能通用的名字。回到日本后，盛田昭夫开始策划公司名称，要求这个新名字必须在世界各地都容易辨认，人们用任何语言都能同样拼读出这个品牌名称。他们做了几百次实

验，查阅了各种字典。他们发现拉丁字“Souns’，译为“声音”，这恰好与公司行业有关，他们经营的半导体行业就是给人们带来声音的行业。当时日本使用外语的现象日渐普遍，借用英语的俚语，有些人把聪明可爱的男孩叫敬“Sonny”（小家伙），而属于同一词根的“Sounny”（艳阳）都有乐观、明亮的意思，这体现了公司刚刚起步，期望前途光明的现实。经过苦思冥想后，有一天盛田昭夫茅塞顿开：将“SotIns”（声音）和“Sonny”（小家伙）两个单词合二为一，变成“SONY”（索尼）。于是这个新创造的单词“SONY”就成了公司的品牌名称。在任何语言中，“索尼”这个词都没有负面的含义，非常容易读出，而且含有聪明、可爱、乐观、光明等丰富的内涵。这一名称易读易念的特点，帮助索尼公司取得了后来的种种成功。