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第7章 一流的服务带来一流的销售力（第3页）

春兰销售公司隶属春兰商务集团，设有业务、账务、财务、储运等部门，负责春兰电器集团、春兰自动车集团和春兰电子集团生产的空调、冰箱、洗衣机、摩托车、汽车、电视机、视盘机、电脑等春兰全部产品的市场销售、账务结算、仓储、运输、服务等工作。

江苏春兰进出口公司隶属春兰商务集团，主要负责集团公司下属各产业集团所有产品的出口业务及与生产科研相关的进口业务。目前已与世界上93个国家和地区建立起业务联系，初步形成了春兰产品的国际销售网络，1999年全年进出口总额超1亿美元。公司由一支高效精干的青年队伍组成，他们熟练掌握英语、日语、法语等，精通国际商贸实务，具有很强的业务能力。

星威春兰连锁店有限公司隶属于春兰商务集团，是从事春兰产品零批、零售业务，对全国星威春兰专卖店销售实施统一管理的专业性公司。星威春兰连锁有限公司全国设有150多家星威春兰专卖店和3000多家春兰产品经销专柜（店中店）。

春兰服务有限公司隶属春兰商务集团，负责组织落实春兰产品的“四全”服务，并实施春兰驻外服务公司（总站）和全国春兰产品专业、特约服务单位的管理。春兰服务公司在囤没有60家春兰月盼总站、12家春兰综合服务公司、1000多家春兰特约维修点。

春兰的优质售后服务值得营销人员们的学习，优质售后服务远非上述几种形式，通常情况下，优质售后服务还有如下几种表现形式：

（1）超前服务

个性化的服务在于员工要有主动精神，超前服务即主动服务。要保证主动服务，需要让员工树立起主动服务意识，先客户之想而想，先客户之急而急，先客户之需而动。以主动服务引导需求、满足需求。并且员工应主动寻找为客户提供服务的机会，就是在客户暂时用不着员工为他们提供服务之时，员工也要“时刻准备着”，伺机而动。“用户至上，用心服务’’是中国电信的服务理念。他们尊客户为衣食父母，用心服务是电信服务的最高境界，是实现客户满意度的惟一选择。他们将“用户至上，用心服务”贯穿于企业运营管理的全过程中。

（2）领悟服务

在某些时候，顾客想让员工做些什么，却又碍于面子不便明说，或者顾客有某种难言之隐，这时需要员工能“心领神会”，敏感地觉察他们内在的需要，并作出恰当的反应。例如有的老顾客在筵席上明明没吃饱，但看到他人不吃主食了，自己也不好意思吃了。这时员工就该提供心领神会的服务，把盛着小点心的盘子移到他面前，巧妙地说：“我们做的小点心很好吃，请您一定尝尝。”客户一定会感到十分满意，从而对员工产生好感。

（3）超常服务

员工应针对每一位客户的特殊需要，在不违背服务原则的前提下，提供相应的服务，满足客户“超出常规”的需求。这种特殊需要有两种情况：一种情况是客户自己提出的不同于其他客户的要求，而这种要求在服务规范中是没有的，这正是员工为客人提供针对性服务的大好时机；另一种情况是虽然客户本人并没有提出特殊要求，但他有这方面的需要，这就要靠员工用眼去观察，用心去发现，然后提供针对性的服务。员工对一些特殊的客户应格外注意，如老年客户年高体弱、行动不便；残疾客户肢体残缺、起居不便；情绪不佳客户敏感多疑、反复无常……都要针对他们心理与行为特点做好服务工作。

（4）组织措施

一方面，企业本身要建立起内部的专门机构，例如通用电气公司在麻省匹兹费尔德建有“客户服务中心”，每周召开“客户快速市场反应”会议，当场制定出实施方案。另一方面要建立销售网，例如佐丹奴公司总部通过电脑系统随时可以了解下属商店、专卖店的营业情况，包括每一柜台、每一款式、每一尺码的成衣销售和库存情况；宝洁公司派出12个人到美国零售商沃尔——马特公司总部，共同设计售后服务方案。

营销本身就是一个包含售后服务的系统，营销人员只有提供优质的售后服务，才能建立客户的满意度，最终促进销售，提升业绩。

◎顾客就是“上帝”

企业的生存和发展都源于交换。顾客用他们的钱来换取企业的产品和服务，“顾客是企业的生命之源”。失去顾客的企业，是无法生存下去的。营销人员必须把良好的服务质量摆在首要位置，用“顾客就是上帝”的宗旨赢得企业的生存和发展。

一个以顾客感受为中心的服务策略才能受到消费者的关注，如果营销人员能够关注每一位顾客的感受，并满足每一位顾客极为个性化的需求，必将取得极大的成功。

在美国，戴尔是第一个向制造商直接出售技术支持的公司，它把向顾客传递满意的服务与支持制度化了。这个公司以“戴尔视野”为基础，创造出一种服务能力，它认为，顾客“必须掌握质量技术，并感到愉悦，而不仅仅是满意”。事实上，这个公司在1993年就认识到，通过零售商，诸如沃尔玛销售个人电脑，在提供顾客服务上都会产生问题。当它把销售模式改变为以邮寄订单为基础时，它的利润就又一次开始增加了。

戴尔站在服务与顾客满意的立场进入市场，辅之以低于品牌形象的价格，同时通过许多渠道进行促销，最基本的渠道就是在个人电脑和企业出版物上作广告。为满足大公司客户的需要，还在一些主要的市场派驻销售人员。

戴尔的销售力量根据他们各自服务的市场的不同而划分为不同的销售渠道：中小企业和家庭用户、公司客户、政府、教育、医药单位。每一销售渠道都有自己的市场、顾客服务和技术支持机构。这样的组织机构确保了每一位顾客最大的满意度，同时也保证了每天从顾客处得到直接的信息反馈。而其他通过批发渠道销售产品的个人电脑制造商就缺乏这样的优势，从而也就不能迅速地对市场的变化和服务的要求作出相应的反应。

戴尔整个的产品线通过电话进行销售，每个电话销售代表每年往往需要回答8000多个打进来的电话。除了回答顾客主动打进来的电话外，以奥斯汀为基地的销售人员还为同样从事销售活动的其他地区的团队成员提供咨询和支持。

销售订单一天内多次传递给制造工厂，而且所有的软件系统都是为最大限度地满足消费者的需要而根据顾客的特殊要求量身定做的。

1991年后戴尔在美国、英国、德国和法国开展的“顾客满意度”民意测验中一直名列前茅。戴尔的企业文化以业绩为导向并强调顾客满意。现在，有70％以上的戴尔的客户已成为重复购买者，而且一如既往地关注顾客的满意度，这正是戴尔能够在强手如林、竞争激烈的个人计算机市场上站稳脚跟，并且快速成长的关键因素。

以顾客为中心其实就是从一切角度为顾客提供最大、最有价值的服务，知顾客之所需，供顾客之所求。营销人员只有不遗余力地去兑现对顾客的承诺，才能维护企业的形象。

以顾客为中心的服务模式是由斯蒂文·阿布里奇建立的“服务三角形”。他强调企业服务策略、服务系统和服务人员都要以顾客为中心，形成“服务三角形”。

“服务三角形”的每一个部分都相互关联，每一个部分都不可缺少。服务策略、服务系统和服务人员三者共存又相互独立地面对顾客这个中心，各自发挥着作用，顾客则是这个“服务三角形”的中心。

要制定出好的服务策略，首先必须明确自己企业所属行业的状况，还要学会从顾客的角度出发考虑问题。服务系统在企业的服务中占有相当重要的地位，这个系统必须保障完善和畅通。如果一旦出现问题，就要立即予以调整和改善。优秀的服务人员，可以确保企业成为以顾客为中心的企业。营销人员必须在相应的岗位上起用合适的人才，在该做什么的时候就做什么。

“服务三角形”如此重要，营销人员应该认识和了解这一“三角形”，并根据它提出工作建议，改进工作方法，使企业更好地为顾客服务。

一切以顾客为中心的服务，首先要做好无条件服务，这也是售后服务的重要一环。五条件服务是指不管在什么情况下，都要满足顾客的需要，维持与最终用户的良好关系，这是一项永无止境的工作。美国的汽车销售公司恪守的信条是，无论顾客提出什么要求，回答永远是“Yes”。他们甚至于不介意半夜起来去帮助半路抛锚的汽车司机摆脱困境。日本丰田公司所造的莱克苏斯牌汽车造型豪华，一次，因为发现内部制动灯固定装置有一点小毛病，虽然客户没有需求，维修人员还是到每一位车主家中把车开走，等维修好之后再把车还给主人，因而在顾客中建立了良好的信誉。

以顾客为中心的服务是竞争策略的体现，据南京消费市场的调查反映，在投诉的商品中，服装鞋类占70％、食品占20％，其中投诉的内容主要是针对企业的服务水平而言的，可见企业服务意识在市场竞争中所起的作用之重要。营销人员应该把以服务为中心的市场竞争策略贯彻到市场经营活动中。

美国国际商用机器公司在技术方面一直处于领先地位，它的优势还表现在致力于顾客售后服务方面，能对每位顾客的意见在24小时以内作出答复。为了确保和顾客的售后联系，公司每月都进行一次调查，反复细致地了解顾客的需求；使用通俗的语言为顾客介绍产品的性能与操作。美国国际商用机器公司采取的是一切以顾客为中心的服务市场竞争策略。

许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，便会很容易地更换供应商。那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。而高度满意和愉快创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。

TCL移动通信有限公司是一家致力于移动信息终端产品研发、制造、销售、服务为—体的公司。它们一直贯彻以顾客为中心的服务宗旨。在2004年第五届CCID中国手机服务用户满意度调查活动中，TCL移动通信一举夺得2004年度“用户满意度奖”、“服务创新奖”和“承诺兑现奖”三项大奖。

1999年TCL移动通信就注册了“移动天使”服务品牌，成为国内第一个通信产品服务品牌，专门为TCL手机提供专业化的移动通信售后服务；2000年9月，TCL手机正式向消费者承诺实行“三包”，成为国内最早实施“三包”服务的手机厂商之一。在他们看来，客户服务，例如备件的维修替换、技术支持、专业服务、产品的回访、现场技术服务等比产品本身还重要，它将在产品的整个生命周期中为企业产生收入。在“移动天使”服务品牌的塑造和巩固过程中，TCL移动始终坚持客户信息共享，让维修人员、产品设计人员、管理人员都能知道自己公司的故障处理速度。变被动服务为主动服务，建立服务人员奖励机制，让客户服务成为提高销售效率的最重要因素之一。

TCL移动通信真正做到了以顾客为中心，它们坚持“移动天使贴心服务”的理念，实现打造一流服务目标，这是完成企业国际化战略布局的重要一环。

满意的顾客提供可以大量可信的口头广告，在顾客作购买决定时，亲朋和熟人的推荐比公司掏钱做广告的影响要大得多；现有的那些老顾客比不了解你的潜在顾客更有可能表现出采购热情。

满意的顾客不会为了新产品或较低的价格而随便离去，他们留下来的时间越长，你的赢利也越大。

今天，没有哪家企业会不明白用户满意的重要性，大量的事实表明，满意的客户能够给公司带来收益的增长和成本的节约；顾客越喜欢你，他们就买得越多，忠诚的客户愿意支付更高的价格，他们总是愿意从那些要价虽高但服务较好的公司进行采购。